Content Marketing hat sich als neuere Marketing-Disziplin im Kommunikationsmix vieler Unternehmen fest etabliert. Sucht man nach einer Definition, so beschreibt die Literatur sie als Marketingform, mit der durch beratende, informative und unterhaltende Inhalte eine ausgewählte Zielgruppe angesprochen wird. Aber kennen wir das nicht irgendwoher? Die Anspielung wird klar: Agenda Setting. Doch sind Content Marketing und Agenda Setting wirklich das Gleiche?

Die Antwort ist eindeutig: Jain. Gemeinsam haben beide Marketing-Disziplinen, dass es im Kern darum geht, eigene Themen und Informationen in Zielgruppen zu platzieren. Sie dienen dazu die Neugier der Kund:innen zu wecken und Vertrauen aufzubauen.
Content Marketing dient vor allem im Onlinekontext dazu, User mit Informationen zu versorgen, die im Idealfall einen viralen Prozess bewirken. Im Ergebnis soll ein Pull erzeugt werden, in dem die Zielgruppe selbst nach dem Angebot sucht. Die beliebtesten Kanäle sind eigene Websites, Blogs, Social Media oder Online-Magazine.
 
Im Vergleich dazu beschreibt Agenda Setting eine konkrete Themensetzung in den Massenmedien, durch die Konsument:innen kognitiv und emotional auf Themen und Inhalte Aufmerksam gemacht werden. Natürlich muss vor dem Hintergrund der zunehmenden Verschmelzung die heutige Definition von Massenmedien und ihren Kanälen berücksichtigt werden. Ausgehend vom Kommunikator erfolgt ein Push, wie man ihn von klassischen Marketing-Instrumenten her kennt. Beispielsweise hat B+D in Zusammenarbeit mit dem Kunden LG Electronics zur Einführung des LG Stylers, einem hochwertigen Steamer, eine Studie zum Waschverhalten der Deutschen initiiert, deren Ergebnis für Schlagzeilen in der BILD sorgte.

Die Nähe von Content Marketing und Agenda Setting zeigt deutlich, wie sehr Kommunikationskanäle und -disziplinen vermehrt miteinander verschmelzen und eine Abgrenzung zunehmend erschwert wird. Wichtig ist und bleibt vor allem eins: mittels einer geeigneten Strategie Zielgruppen entlang ihrer individuellen Customer Journey dank der richtigen Auswahl an Instrumenten und Maßnahmen erreichen.