Werte und Leitbilder nach innen zu kommunizieren und „zum Leben zu erwecken“ ist für Unternehmen relativ leicht plan- und umsetzbar. Man bewegt sich in der eigenen Unternehmenswelt und die externen Einflüsse bleiben überschaubar. In der Gesellschaft wie gewollt wahrgenommen zu werden, stellt Organisationen hingegen vor größere Probleme. Dennoch können Unternehmen ihr Image wesentlich verbessern, wenn sie strategisch fundiert agieren und die zur Verfügung stehenden Kommunikationsinstrumente systematisch einsetzen. Dabei gilt es zu akzeptieren, dass jedes Image immer auch ein Produkt externer Faktoren ist.

Corporate Identity vs. Corporate Image

In der Praxis werden beide Begriffe häufig synonym verwendet. Tatsächlich sind sie in ihrer Bedeutung jedoch grundverschieden. Das Corporate Image beschreibt die Außenwirkung eines Unternehmens aus Sicht von Kund:innen, potenziellen Bewerber:innen und weiteren Stakeholdern. Die Corporate Identity hingegen definiert, was ein Unternehmen ist bzw. sein und damit auch nach außen verkörpern möchte. Nur eine möglichst konsequent gelebte Corporate Identity schafft die Voraussetzung für ein positives Image eines Unternehmens in der Gesellschaft.

Grundlagen für ein nachhaltig positives Image

Moderne Unternehmen entwickeln sich bzw. ihre Corporate Identity an den Erwartungen der Gesellschaft, den Ansprüchen und Bedürfnissen ihrer Stakeholder orientiert weiter. Sie identifizieren Themen und Trends, deren Besetzung für ihre Wahrnehmung, also ihr Image von zentraler Bedeutung sind. Eines dieser Themen ist die Kund:innenorientierung bzw. -nähe: Organisationen sollten ehrlich, transparent und authentisch mit ihren Kund:innen umgehen und dadurch eine vertrauensvolle Basis für nachhaltige Kund:innenbeziehungen schaffen. Denn vor allem die Gewinnung neuer Kund:innen ist mit hohen Kosten verbunden.
Ein weiteres, zunehmend wichtiger werdendes Handlungsfeld verbirgt sich hinter dem „Mega-Thema Employer Branding“. Der Kampf um die Arbeitskräfte der Zukunft hat bereits begonnen. Und er beginnt im eigenen Unternehmen, bei den eigenen Mitarbeiter:innen. Damit sie positiv nach außen wirken, sollten sie regelmäßig informiert, geschult und weitergebildet werden. So werden sie zu einem Kommunikationsmedium, das glaubhafter als jede Imageanzeige für ein gutes Arbeitgeber:innen-Image sorgen und damit wesentlich dazu beitragen kann, Bewerber:innen zu gewinnen. Darüber hinaus sollten alle Kommunikationsmaßnahmen dafür sorgen, dass sich ein Unternehmen positiv von seinen Wettbewerber:innen abgrenzt.
Hinter der Abkürzung „CSR“ verbirgt sich das Feld der „Corporate Social Responsibility“: Unternehmen fassen hierunter ihr gesellschaftliches, soziales Engagement zusammen. Es geht darum, sich glaubhaft sozial zu engagieren und der Gesellschaft etwas zurückzugeben. Organisationen, die sich mit Hingabe für die Umwelt oder soziale Anliegen einsetzen, werden positiver wahrgenommen als solche, die dies nicht tun.
Für die Bearbeitung, die Operationalisierung aller Themen gilt das Top-Down-Prinzip: Es ist essenziell, dass das Top-Management und die Führungskräfte eines Unternehmens die Orientierungen, die Werte eines Unternehmens in den genannten Feldern aktiv und glaubwürdig (vor-)leben. Nur, wenn das der Fall ist, werden auch Mitarbeiter:innen diese verinnerlichen und das ebenfalls tun. Darüber hinaus achtet die Öffentlichkeit besonders darauf, wie sich das Management eines Unternehmens insbesondere im Zusammenhang mit sensiblen Themen verhält. Wer hier ein stimmiges Bild bietet, wird das Image seines Unternehmens dauerhaft verbessern und auf hohem Niveau halten können.
Bei B+D konnten wir in den letzten Jahren diverse Kunden bei der Entwicklung und Optimierung ihrer Corporate-Identity-Strategien unterstützen und so die Voraussetzungen für die systematische Profilierung von Unternehmens- und Marken-Images schaffen. Besonders zielführend wirkt dabei, dass wir unsere Kunden auch bei der Operationalisierung ihrer Strategien begleiten: Die Implementierung nach innen und außen erfolgt durch konkrete Kommunikationsmaßnahmen, die gemeinsam geplant und durchgeführt werden (https://www.bplusd.de/leistungen/).

Fazit

Zuallererst muss sich ein Unternehmen darüber klar werden, was für ein Unternehmen es sein will, welche Kultur es verkörpern und für welche Werte sowie Leitlinien es stehen möchte. Die Definition der Corporate Identity bildet die unverzichtbare Grundlage für ein positives Image in der Gesellschaft. Auch wenn der Beeinflussung der Außenwirkung Grenzen gesetzt sind, gilt: Wer in seine Corporate Identity investiert, investiert automatisch in sein Corporate Image und somit auch in langfristigen Erfolg!