Der Kassenbon ist mal wieder länger als die eigentliche Einkaufsliste. Das kennt fast jeder. Doch warum kommt es zum Impulskauf, und welche Rolle kommt dem Packaging dabei zu?

Ein Impulskauf ist ein ungeplanter Kaufakt. Grund dafür ist ein spontaner Reiz, durch den Produkte im Warenkorb landen, die vorher nicht geplant waren. Oft handelt es sich um ergänzende Produkte; sei es zum geplanten Dinner mit Freunden noch der passende Wein oder zur Hose ein passender Gürtel. Ein Zufall, könnte man meinen. Aber dem ist nicht so.

Eyecatcher Verpackung

Gerade das Verpackungsdesign spielt beim Impulskauf eine wichtige Rolle. Die Verpackung ist eng mit dem Produkt verbunden. Aber damit ein Produkt auch spontan gekauft wird, muss es vor allem erstmal eines: die Aufmerksamkeit am POS auf sich ziehen. Dafür muss das Verpackungsdesign sorgen. Es muss auffallen und sich darüber hinaus von den Verpackungen der Wettbewerbsprodukte unterscheiden. Erst dann tritt es mit größerer Wahrscheinlichkeit in die Wahrnehmung der potenziellen Kund:innen – positiv oder negativ. Obacht, wenn ein differenzierender Ansatz gewählt wird: Auch er muss die Bedürfnisse der Kunden adressieren und den USP, die Unique Selling Proposition der Marke, im Marktumfeld klar zum Tragen bringen.

Weitere Faktoren, wie die Emotionalisierung von Verpackungen, haben ebenfalls einen Einfluss auf die spontane Kaufentscheidung der potenziellen Kund:innen und können verkaufsfördernd wirken. Positive Emotion sind ausschlaggebend, und sie können durch Materialien, Farbgebung, Formen, Schriften oder Bilder erzeugt werden. Aber auch eine humorvolle Botschaft oder eine Überraschung können effektiv wirken. Wie wäre es z. B. mit einem provokanten Spruch auf einem Smoothie-Gebinde?

Jedoch sind nicht nur die Emotionen und die visuelle Differenzierung relevant bei Impulskäufen, sondern auch die Platzierung am POS. Geschickt an der Kasse oder mittels einer kreativen Zweitplatzierung inszeniert, lösen attraktiv verpackte Produkte noch mehr Kaufimpulse aus.
Dem Packaging kommt also eine zentrale Rolle zu, wenn es darum geht, spontane Kaufentscheidungen auszuösen. Auf der Marken-Positionierung aufbauend erfüllt sie dank überzeugendem, am Kunden orientierten Design weit mehr als die reine Schutzfunktion eines Produkts.